長期的な視点であなたの夢を目標に変えて実現する、人生計画マスターコーチの安田修です。
コンサルやコーチなどで起業をするとき、値付けすなわち価格の設定は難しい問題です。価格の決定は売り上げや利益の水準を決定する、最大の経営課題と言っても良いでしょう。多くの人がセルフイメージの低さゆえに「低く」間違え、低く設定した価格を上げるのに苦労するようです。では正しい価格とは、どのように決めれば良いのでしょうか。
基本的な考え方は３つ
もう１年半くらい前になりますが、シナジーブレインのサイトの方でこんなブログを書きました。我ながらよくまとまっていて、価格の決め方に関しては今でも私の考え方は大きく変わりません。コスト、需要、競合のそれぞれからのアプローチです。間違えるなら高い方に間違えた方がいいとも書いてありますね。
商品やサービスの価格の決め方 〜アプローチの異なる３つの方法〜
当時と少し変わった部分があるとすれば、「価格を下げるのは簡単ではない」ということに気がついたことでしょうか。当時は、「価格は上げるのは難しいけれども下げるのは難しい」と思っていたのですが、ブランドイメージを考慮すれば、もしかしたら上げるよりも下げる方が難しいかもしれません。
どんな理由をつけても、価格を下げれば「ああ、売れていないんだな」と想像されます。高い価格でサービスを買ってくれている人がいるなら、その人との関係性もおかしくなります。同じサービスを、人によって違う値段で提供することほど、信用を損ねることはありません。どちらかといえば価格を上げる方が、問題は少ないように思います。
経済学の基本「価格は需要と供給で決まる」
そうなると、結局は「価格の設定を間違えてはいけない」ということになります。起業をするときには自信がなく、価格を低めに設定しがちなので、アドバイスとしては「高めに間違えるくらいの気持ちで考えましょう」ということです。ゴルフで、優勝を決めるパットはちょっと強く打たないと、手が縮んで届きませんよというのに似ていますね。
さらには、身もふたもないことを言えば「正しい価格なんてない」んです。理論的には需要曲線と供給曲線の交点で価格はユニークに決まるとされているのですが、現実にはみんな、需要も供給もブレブレなんです。どちらかというと心理学的な「間違い」によって取引は成立する面が強く、気分次第でどんな価格でも売れてしまうんです。
もちろんスーパーで売っているようなありふれた商品（コモディティ）でないことが前提の話ですよ。コーチ・コンサルのサービスは全く同じものは２つとして他にないので、価値と「価格の妥当性」を納得してもらえばどんな価格でも売れていく、というのが真実に近いなあと感じています。それよりは、戦略にあっているかが大切かなと。
安いと言われる商品、高いと言われる商品
私が提供しているサービスで言えば、人生計画フォーラムの会費は多くの人から安いと言われます。メンバーの方から「いつ値上げするんですか？」と聞かれるくらいです。月2,916円で2千円以上の割引特典があり、多くの学びと刺激が得られ、そこで出会える人の質は高いですから、それだけで元が取れます。ブランチリーダーとして動けば収入すら得られますから、実際に安すぎると思います。でもこれ、当分は値上げをするつもりはありません。
一方で、より真剣に学びたい人に向けたサービスである人生計画やコーチングは10万円を超えるくらいに設定していますが、こちらは「高い」と言われます。しかしどちらかと言えば、こちらの方が「安すぎる」と私は感じているんです。コンテンツの質にも自信がありますし、人生の価値を高めるだけの体験として、圧倒的に安いんです。こちらは開催するたびに値上げをしても良いくらいです。
価格を変えれば、買い手も変わる
それぞれの価格は戦略に基づいて決まっていて、人生計画フォーラムはその人数にフォーカスしています。ある程度、誰にでも価値が伝わり、人が人を呼ぶことを加速するための価格。行動する人にはメリットがあり、行動しない人にも許容しうる水準。何より、負担を感じずに長く続けることができる価格。その上限が月3千円だと思います。
一方で人生計画コンプリートコースは、買い手を選ぶサービスです。「いくら払ったから、じゃあ見返りに何をしてくれるんだ」みたいな短期的な視野でしかものを考えられない人には、実際に価値を感じていただくことも、結果を出していただくことも難しいでしょう。人生の価値をわずかに高めるだけで圧倒的に元が取れる、そういう計算ができるだけの知性を求めています。だからこちらは、これ以上は安くすると危険なんです。
どういう人が買い手として現れて、どういう行動をして欲しいか。そのことを考え抜いて、価格というのは決定されるべきだと思います。理想の顧客（ペルソナ）とあまりにもかけ離れた人からは「高すぎる！」と言われるくらいの価格が、実は適正価格なのかもしれませんね。ちなみに今年から私の時間あたりの単価はコンサルティング5万円、コーチング3万円に値上げさせていただいています。これも、価値を感じてくれる人とだけお付き合いしていきたいというメッセージです。
価格を上げるタイミング
とは言え、いくら「価値を感じてくれる人にだけ売りたい」と適正価格を設定したところで、その人と出会えなければサービスは売れません。マーケティングの出番です。メルマガやブログを読んでくれる人、コミュニティの人数が増えて熱が高まり、考え方に共感してくれるコアメンバーが増えてきたら、値上げのタイミングでしょう。
そういう意味では、誤解を招く表現かもしれませんが、人生計画フォーラムの会費が「安すぎる」のは、価値を感じてくれる人を増やすことで人生計画やコーチングに適正価格を設定するための布石、という面もあります。客観的にビジネスモデルという見地で見れば、私のやっていることはそういうことなんだと思います。
でもそれ以上に、コミュニティが持っている価値そのものが、大きな資産だと感じているのも事実です。私にも家族がいて生活がありますから、サービスの販売で「稼ぐ」という側面も必要ないとまでは言いません。しかし、何があっても最後に残るのは「人間関係」だけだろうなあと感じているのは、偽りのない本音です。それでは、また。
